Citoyen En Bref : Volume 4

Voici Bref, votre nouveau tour d’horizon mensuel des conversations qui comptent pour Citoyen. Nous vous proposons de courtes réflexions sur les dernières actualités du monde entier afin de vous aider à rester au courant des grands titres lors de vos prochaines discussions à la machine à café, dans la salle de réunion virtuelle ou lors d’un dîner.

Exploiter les ressources inexploitées

Dire que la Coupe du Monde Féminine de la FIFA de cette année a suscité de nombreuses conversations serait un euphémisme. Comme pour tout tournoi sportif, les controverses et les rebondissements ont dominé l’actualité. Mais une chose était claire : les marques reconnaissaient enfin le potentiel de la Coupe du Monde Féminine. Et pour cause, des études ont montré que 45 % des amateurs de soccer étaient plus intéressés par le football féminin qu’ils ne l’étaient il y a un an.

Des marques telles que Visa, Volkswagen, Roblox et Adobe se sont toutes associées à l’équipe américaine de football féminin à divers titres pour montrer leur soutien au tournoi. Frito-Lay, la collation officielle américaine de la Coupe du Monde Féminine, a même créé une publicité télévisée soulignant la passion des fans de soccer. Une mère utilise des chips Frito-Lay comme substituts de joueurs de soccer pour montrer à sa fille à quel point le jeu peut être exaltant. La FIFA elle-même s’est associée à TikTok pour réunir toutes ses joueuses sous un même toit – une décision stratégique quand on sait que 58 % des femmes de la génération Z se considèrent comme des superfans du soccer et que 56 % des fans affirment qu’ils auraient une meilleure opinion d’une marque qui commanditerait leurs joueuses préférées.

Cependant, l’industrie du sport – et du soccer en particulier – est criblée de débats sur l’égalité de rémunération et de traitement dans l’industrie. De plus, des études montrent que les fans de soccer féminin sont beaucoup plus intéressés par les histoires inspirantes et l’activisme que par le jeu lui-même. Il n’est donc pas surprenant que la publicité d’Orange France pour la Coupe du Monde, qui s’appuyait précisément sur cette idée, ait connu une telle popularité et une telle résonance, tant auprès des consommateurs que de l’industrie. La publicité commence par une bobine des meilleurs moments de Kylian Mbappé et Antoine Griezmann, les joueurs de l’équipe nationale (masculine) du pays. Elle montre ensuite que les séquences ont été montées de manière à dissimuler l’identité des joueuses de l’équipe nationale, Sakina Karchaoui et Selma Bacha.

Le regain de popularité de la Coupe du Monde Féminine de soccer n’est pas un incident isolé. Nous observons le même phénomène pour le basket-ball et le golf féminins, ainsi que pour des sports qui n’étaient pas populaires en Amérique du Nord. Il ne reste plus qu’à attendre de voir quelles marques saisiront l’occasion de créer des partenariats authentiques avant que cela ne devienne la chose la plus tendance à faire.

Qu’est-ce que CosMcs ?

Fidèle à l’adage « Si ce n’est pas cassé, ne le répare pas », McDonald’s semble avoir maîtrisé l’art de la renaissance nostalgique pour dynamiser ses dernières initiatives commerciales aux États-Unis. Le marketing de la nostalgie, une stratégie astucieuse qui fait appel à la corde sensible des consommateurs en faisant resurgir des campagnes anciennes dans des plans contemporains, s’est révélé être un triomphe retentissant tout au long de l’année. En effet, des études récentes ont révélé une statistique remarquable : 9 personnes sur 10 ont une affinité pour le passé. Les géants du monde de l’entreprise, comme Mattel avec la résurgence de Barbie et Rakuten avec sa publicité du Super Bowl sur le thème Clueless, ont habilement démontré que ce qui est ancien peut être à nouveau nouveau. Et maintenant, avec le lancement de CosMc’s, McDonald’s espère obtenir une part du gâteau des souvenirs.

McDonald’s a plongé ses doigts dans la piscine de la nostalgie en ressuscitant sa mascotte bien-aimée, Grimace, un blob violet. Ce personnage a fait un retour fulgurant, en jouant dans une version remaniée du Joyeux Festin, avec son propre lait frappé violet. Alors que ses fervents admirateurs en redemandaient (les vidéos montrant le lait frappé Grimace ont atteint le nombre impressionnant de 3,3 milliards de vues sur TikTok), McDonald’s a saisi l’occasion pour dépoussiérer un autre de ses personnages préférés d’antan : CosMc, l’icône extraterrestre des années 80 qui se languissait de la nourriture emblématique de McDonald’s.

Contrairement à Grimace, CosMc n’est pas là pour une brève apparition, son nom servira de renouveau avec une touche futuriste. Le retour anticipé de CosMc a pour but d’introduire un concept de restauration entièrement nouveau. Prévus pour 2024, les établissements de CosMc présenteront une ambiance et une esthétique d’avant-garde. Les vastes espaces de restauration traditionnels seront remplacés par moins de places assises et moins d’interactions humaines, l’accent étant mis sur la commande et la livraison numériques. À la tête de tout cela se trouve CosMc lui-même, le retour du passé qui espère stimuler les ventes et encourager une nouvelle façon de servir les aliments. Alors que la plupart des publications américaines ont annoncé la nouvelle, l’équipe de Mickey D’s précise que les emplacements seront « limités géographiquement » – nous verrons bien si CosMc fera une percée mondiale.

Le luxe, mais en silence

Nous avons tous entendu parler du luxe discret : des titres des journaux à TikTok, en passant par tous les médias, on peut dire que ce concept culturel a le vent dans les voiles. Cela dit, le qualifier de tendance est trop simpliste et inexact. À première vue, le luxe discret est discret, sans logo et extrêmement cher. Mais si vous observez les marques qui ont été présentées comme les arbitres du luxe discret, comme The Row, Totême et Max Mara, les pierres angulaires de leur identité sont l’intemporalité et une réputation de qualité et de maîtrise de l’artisanat. Ce n’est pas vraiment à la mode, n’est-ce pas ?

Selon Kiri Sinclair, fondateur et PDG de Sinclair, « deux facteurs macroéconomiques se sont croisés pour propulser le luxe discret sous les feux de la rampe. La situation économique actuelle et un mouvement conscient vers la durabilité. Le luxe discret est fondamentalement l’opposé de la mode rapide. Il se concentre sur l’artisanat, les matériaux de qualité et l’élégance subtile du design. La situation économique actuelle et un mouvement conscient vers la durabilité. Le luxe discret est fondamentalement l’opposé de la mode rapide. Il se concentre sur l’artisanat, les matériaux de qualité et l’élégance subtile du design ». Il s’accompagne également d’un hochement de tête complice, le sentiment que ceux qui savent, savent.

De nombreux leaders de la catégorie du luxe discret vendent des produits qui se sont envolés des rayons pendant des années sans changements significatifs. La mode est le secteur où le luxe discret est le plus visible, mais les marques mises en lumière par le luxe discret se caractérisent par une qualité luxueuse et une compréhension intuitive de leur consommateur, deux qualités qui dépassent le cadre de la mode.

Bien qu’il ne faille pas sauter sur toutes les tendances et que le concept de luxe discret ne puisse pas être adapté précisément à chaque secteur et à chaque marque, il existe quelques principes directeurs que le luxe discret peut nous enseigner, pour nous aider à établir des relations de confiance et à long terme avec les consommateurs à une époque de défis économiques, d’idéaux minimalistes et durables, et d’envahissement numérique.

L’héritage ne se construit pas du jour au lendemain : aucun des leaders du mouvement du luxe discret n’est une nouvelle histoire de réussite fulgurante. Prendre le temps de construire une marque qui serve votre public de manière intuitive et cohérente est le seul moyen de créer la confiance et d’établir des relations durables qui feront de vous un leader dans votre domaine. C’est un travail de longue haleine : Max Mara et Apple diront que cela en vaut la peine. 

Vous ne pouvez pas surpasser la qualité : Les consommateurs recherchent des produits qui les accompagneront pendant des années. Le vieil adage « ils ne les fabriquent plus comme avant » fait vraiment mouche aujourd’hui. La durabilité est une force motrice pour des détaillants comme TheRealReal et Depop, mais il s’agit aussi de trouver des classiques qui sont construits pour durer : des pièces littéralement fabriquées comme elles l’étaient autrefois. 

Montrer, ne pas dire : La première moitié du luxe discret est la partie la plus adaptable de ce concept : arrêtez de crier ce que vous pouvez faire pour les gens. Montrez-nous simplement : la narration anecdotique d’une tierce partie, qui donne vie à votre produit ou service d’une manière immersive et relatable, peut permettre d’établir un lien avec les gens au-delà des données. 

Si le luxe discret est une expression sur toutes les lèvres, les qualités qui ont mis ce concept au premier plan résistent à l’épreuve du temps. Et nous avons tous quelque chose à apprendre sur ce que les consommateurs aiment dans ce mouvement, quel que soit leur budget.

Inclure et adapter

Une personne sur six dans le monde vit avec un handicap. Les niveaux de capacités physiques, cognitives, sensorielles et mentales varient d’une personne à l’autre ; certains handicaps sont physiques et visuels, tandis que d’autres sont invisibles. Mais ce qui reste constant, c’est que ces personnes sont souvent exclues des expériences courantes telles que le magasinage et la mode. Peu de spécialistes du marketing laisseraient 16 % de leur public cible à l’écart de leur publicité et de leurs plans de vente, mais c’est pourtant ce qui se passe presque tous les jours. Ce que les magasins et les marques ne réalisent pas, c’est que l’expérience d’achat moyenne comporte de nombreux éléments déclencheurs pour les personnes atteintes de ces handicaps. Les lumières vives, les bruits forts, les distractions et les interactions sociales intenses peuvent déclencher un épisode ou simplement gâcher une journée. Il devient même difficile pour les proches aidants de gérer le support pendant les achats. Au cours des dernières années, de plus en plus de marques et de créateurs se sont montrés plus inclusifs à l’échelle mondiale et ont donné le ton à d’autres pour l’avenir.

Selon l’International Council of Shopping Centers, 97 % des acheteurs de la génération Z se rendent dans des magasins. Ce groupe exige davantage des marques qu’il fréquente et certaines sont à l’écoute. Certains magasins proposent des heures d’ouverture « adaptées aux sens » afin d’offrir aux personnes ayant un handicap visibles ou invisible une expérience d’achat plus agréable et plus inclusive. Pendant ces heures, les clients peuvent s’attendre à une réduction du bruit et des lumières, et parfois à un nombre réduit de clients. Alors que des établissements tels que les musées, les aquariums et les cinémas proposent des horaires adaptés depuis un certain temps déjà, les responsables marketing d’enseignes telles que Walmart se rendent compte que ces plages horaires sont bénéfiques pour les clients et pour les résultats de l’entreprise. Mais lorsque les clients arrivent pour faire leurs achats, trouveront-ils également des vêtements adaptés en cas de besoin ?

Jusqu’à récemment, il s’agissait d’une tâche ardue. Les marques de mode, qu’il s’agisse de créateurs haut de gamme ou de grands magasins, ne fabriquaient des vêtements que pour les personnes sans handicap. Les personnes ayant un handicap physique ou d’une blessure, quelle qu’elle soit, n’étaient pas prises en compte. Si des vêtements étaient fabriqués pour elles, elles étaient toujours exclues du plan marketing et ne figuraient nulle part dans les publicités. Aujourd’hui, des marques telles que Target, Skims et Kohls intègrent des tissus comme le velcro et les aimants dans leurs créations pour faciliter l’habillage et le déshabillage. Des mannequins reflétant la vie réelle des consommateurs ont été intégrés dans les campagnes. La génération Z souhaitant que les marques démontrent leur engagement plutôt que de se contenter d’en parler, ces changements et améliorations devraient, espérons-le, ouvrir la voie à un avenir plus radieux, tant pour les clients que pour les résultats financiers.

Les Canadiens.nes peuvent-ils rester honnêtes ?

Selon un récent sondage commandé par Simply Spiked Lemonade™, un peu plus de la moitié des Canadiens de 19 ans et plus ont déjà menti pour éviter un conflit ou protéger les sentiments de quelqu’un. La nouvelle boisson canadienne, en revanche, est axée sur la vérité, tout le temps.

Plus tôt cette année, Simply Spiked Lemonade™ a lancé au Canada sa gamme emblématique de coolers, fabriqués à partir de VRAI jus de fruits, avec trois saveurs distinctes : Limonade Signature, Limonade aux fraises et Limonade aux bleuets. La marque s’est associée à Citoyen Relations pour lancer la boisson au Canada. S’appuyant sur l’idée que Simply Spiked existe pour offrir une authenticité sans concession, ils ont créé la canette Keep It Real : le premier détecteur de mensonges dans une canette au monde, pour aider les Canadiens à servir la vérité pure et dure.

Pour lancer la campagne, Citoyen a recueilli des données à l’échelle du Canada afin de déterminer s’il y a quelque chose que les Canadiens ne sont pas prêts à faire pour être gentils. Alors que le pays est réputé pour sa politesse, les données suggèrent que le pays est divisé sur la question de savoir s’il vaut la peine d’être un peu moins vrai pour maintenir la paix.

Citoyen a mené une campagne nationale de relations avec les médias en utilisant ces statistiques, ce qui a donné lieu à un grand nombre de retombées médiatiques et à une couverture télévisuelle sans précédent, avec des animateurs et des producteurs qui ont utilisé la canette sur des collègues pour créer des segments hilarants et véridiques dans tout le pays. En partenariat avec des influenceurs, la marque est descendue dans les rues de Vancouver et de Toronto, posant au public de vraies questions croustillantes et utilisant la canette pour voir s’ils disaient la vérité ou s’ils essayaient de faire semblant.

Rapidement mise en œuvre dans les deux villes, cette tactique qui attire l’attention était exactement ce dont la marque avait besoin pour se démarquer dans un espace surpeuplé, avec une présence dans L’île de l’amour Québec, des panneaux d’affichage dOOH dans tout le pays, et une présence au Stampede de Calgary, à Osheaga et au Festival de la bière de Toronto. C’est ce qu’on appelle garder les pieds sur terre!