Citoyen En Bref : Volume 3

Voici Bref, votre nouveau tour d’horizon mensuel des conversations qui comptent pour Citoyen. Nous vous proposons de courtes réflexions sur les dernières actualités du monde entier afin de vous aider à rester au courant des grands titres lors de vos prochaines discussions à la machine à café, dans la salle de réunion virtuelle ou lors d’un dîner.

Êtes-vous sur ce fil ?

Lorsque nous avons ouvert Instagram pour découvrir que Threads était en ligne, une tonne d’entre nous (plus de 150 millions à ce jour) l’ont téléchargé et se sont précipités pour… eh bien, nous ne sommes toujours pas sûrs de ce que nous sommes en train de faire. Nous étions, et nous sommes toujours, en train de le découvrir ensemble : les gens comme les marques. Jusqu’à présent, nous avons beaucoup de questions et beaucoup d’énergie en ce qui concerne Threads, mais il reste encore beaucoup à déterminer. Notre équipe numérique a partagé ses premières réflexions sur la trajectoire de la plateforme et ce qu’elle signifie pour les marques.

Le bon côté des choses :

Enfin une alternative à Twitter avec un pouvoir d’adoption généralisé et un potentiel de longévité grâce à ses données et à son échelle. Cela pourrait signifier que des haltes comme Mastadon et Bluesky, voire Twitter lui-même, deviennent obsolètes, ou réduisent le nombre d’utilisateurs actifs pour devenir plus exclusives à des groupes d’intérêt spécifiques. L’engagement de Zuckerberg à faire de Threads un espace sûr nous permet d’espérer que le discours restera harmonieux et constructif.

Les points négatifs :

Le potentiel de l’infrastructure est peut-être là, mais les fonctionnalités sont aujourd’hui plutôt sommaires. La spéculation selon laquelle Threads a été lancé à la hâte pour capitaliser sur la réaction de Twitter qui a plafonné le nombre de tweets consultés par jour est une bonne stratégie, mais avec l’accès à l’infrastructure Meta, on s’attend à ce que Threads mette en place des fonctionnalités pour rendre notre expérience plus personnalisée et engageante – ils doivent travailler rapidement. La question de la sécurité de nos informations avec Threads fait la une des journaux, ce qui amène à se demander si et quand l’UE autorisera la mise en service de cette technologie en Europe.

La boule de cristal :

La phase d’expérimentation a été amusante, mais les utilisateurs (en particulier les marques et les créateurs) devront développer une identité et une histoire convaincante s’ils veulent conserver l’audience engagée dont ils ont été largement dotés via Instagram. Nous suivons les personnes que nous suivons sur Instagram pour des raisons différentes de celles que nous suivons ou avec lesquelles nous interagissons sur Twitter – suivre ses amis, sa famille et ses créateurs par l’image est un cas d’utilisation et un gain très différents de ce qui nous fera revenir sur Threads.

En bref :

Si Threads prévoit de maintenir un nombre d’utilisateurs actifs sans précédent, qui est déjà en baisse, nous allons avoir besoin de plus de contrôle sur le contenu que nous voyons, et ceux qui veulent maintenir l’engagement vont devoir s’adapter en conséquence. En fin de compte, le temps nous dira combien d’entre nous sont réellement « pro-Threads » ou simplement  « anti-Musk », et la preuve en sera l’utilisation et l’engagement.

Faites entrer votre marque dans le jeu

Vous souvenez-vous de l’époque où toutes les marques devenaient des marques de technologie ? Cette tendance est en train de s’inverser dans le domaine du jeu. Les intégrations de marques avec Twitch et les jeux en ligne n’ont rien de nouveau. Mais les marques et les catégories qui reconnaissent leur opportunité d’intégration sont bien plus nombreuses que jamais : les grandes marques de beauté, d’alimentation et de mode considèrent le jeu comme un premier pas dans le Metaverse et une chance d’établir un lien puissant avec des publics qu’elles s’efforcent de fidéliser.

La vague de fond qui pousse les marques à se lancer dans le jeu s’explique en grande partie par le fait que la population de joueurs de la génération Z va bien au-delà de ce que nous avons tendance à appliquer à un joueur stéréotypé : une étude sur les joueurs américains a révélé que 76 % d’entre eux suivent des marques de mode et des influenceurs, et que 66 % s’offrent des produits de marque de luxe.

L’une des voies d’intégration les plus populaires est le jeu Roblox : des marques allant de NASCAR à Walmart et H&M font partie des 37 marques qui ont collaboré dans l’espace depuis 2021. Ce n’est pas une surprise pour ceux qui souhaitent s’imposer dans l’esprit de la génération Z : une étude récente indique que 84 % des membres de la génération Z aux États-Unis jouent ou ont joué à Roblox.

La récente campagne de Levi’s visant à promouvoir sa gamme 501 Jeans sur les téléphones mobiles populaires a remporté un franc succès. Mais le coût de l’investissement n’est pas négligeable : la mise en place d’un monde dans le jeu peut coûter entre 500 000 et 1 million de dollars et prendre entre 4 et 8 mois !

Il est clair que le potentiel de retour sur investissement pour les marques qui se lancent dans l’espace de jeu existe, et cela ne s’applique plus aux produits typiques tels que les collations et les boissons énergétiques. Toutefois, pour savoir si l’investissement initial en vaut la peine, il faut déterminer une approche réfléchie et une connexion authentique que les utilisateurs du jeu apprécieront. 

Le monde de Barbie

Plus de 500 000 articles ont été écrits sur Barbie ou avec Barbie comme sujet principal depuis l’annonce du lancement du film. Cependant, seulement 1,4 % de ces articles ont un rapport avec l’histoire du film ou la bande-annonce. L’équipe marketing de Warner Bros a repris tous les éléments les plus appréciés de Barbie et leur a donné vie. Et tout comme Barbie, ils ont amené quelques amis pour la balade. Plus de 100 marques ont signé des accords avec Mattel autour du nom de Barbie pour le lancement du film. De NYX Cosmetics à ColdStone et d’Impala à Progressive Insurance, il semble que chaque marque veuille une part du rêve de Barbie.

Barbie est un phénomène mondial depuis sa création par Mattel en 1959. En 2023, les consommateurs sont toujours obsédés par Barbie. Même s’ils ne l’étaient pas, ce lancement fait qu’il est difficile de ne pas s’engager.  Le marketing derrière le film Barbie permet maintenant aux consommateurs de vivre exactement comme Barbie dans tous les aspects de leur vie. Barbiecore a fait son apparition il y a quelques années dans le domaine de la mode et a pris de l’ampleur jusqu’à aujourd’hui. Aujourd’hui, la notion de « penser rose » est allée au-delà d’une tenue complète dans la couleur préférée de Barbie et peut être vue dans tout, des boissons comme Swoon, des lieux de vacances sur AirBnB, des sauces chez Burger King et des écrans d’accueil sur Google. Le marketing pour ce film est en fait omniprésent !

Une petite marque dont les produits n’auraient peut-être jamais été vus dans un grand magasin ou en ligne peut désormais s’allier à un grand nom qui sera très apprécié. La distribution de vedettes, l’engouement suscité par le produit Barbie original et la présence d’une réalisatrice de premier plan ont fait de l’association avec Barbie en 2023 une évidence pour les marques. Mais la marque qui en sortira le mieux est bien Barbie. Avec des milliards d’impressions et de mentions combinées, Barbie fait parler d’elle par un large éventail de médias et de publics. Les poupées s’envolent toujours des rayons et, après ce film, on peut dire sans risque de se tromper qu’elles ne s’arrêteront pas de sitôt.

Peut-être que c’est… un faux ?

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà vu la dernière campagne de Maybelline pour son mascara Lash Sensational Sky High. La vidéo de l’activation a été visionnée plus de 60 000 fois sur le seul site TikTok. Deux des images les plus emblématiques du Royaume-Uni, un bus rouge à impériale et le métro, sont reprises par une énorme version du mascara Maybelline dans la vidéo sur TikTok et les flux Instagram. Cette campagne pourrait bien amener les consommateurs à se précipiter sur les commentaires avant de croire à nouveau à une activation hors domicile.

Un bon mascara doit rendre difficile la distinction entre des cils authentiques et une bonne paire de faux cils. C’est pourquoi, lorsque cette notion exacte a été donnée dans un brief, l’équipe a foncé à toute vapeur. Grâce à la technologie CGI, Maybelline a créé une version très réaliste de son produit envahissant Londres. La légende dévoile subtilement la réalité : « Il suffit de quelques couches pour emmener vos cils dans un monde surréaliste ». On peut se demander si Maybelline a été suffisamment explicite au sujet de cette activation ou si les images de synthèse de cette nature sont inoffensives.

Les images de synthèse et autres logiciels d’intelligence artificielle permettent aux annonceurs de laisser libre cours à leur créativité et de faire passer une campagne au niveau supérieur sans se ruiner. Les marques peuvent apporter une simple retouche à une séance de photos avec des images de synthèse ou créer une toute nouvelle planète. Les options sont infinies. Utilisées de manière responsable, les images de synthèse permettent aux marques de faire passer un message authentique. En revanche, il est facile de faire de fausses déclarations ou de mal interpréter les messages lorsqu’on va trop loin. Dans le cas de Maybelline, les consommateurs n’ont pas été trop contrariés et les experts ont indiqué que davantage de personnes s’engageraient probablement dans cette campagne en ligne qu’en personne. Il est à espérer qu’une réponse à la question de la plongée dans un territoire faussement profond ne tardera pas à venir.

Piles > Être basique

La série Vanderpump Rules existe depuis un certain temps déjà, mais elle a fait fureur ces derniers mois avec des citations célèbres transformées en mèmes et une intrigue à rebondissements qui se développait d’heure en heure. Ariana Madix, membre de l’équipe, a été au centre de quelques récentes disputes et d’un scandale de tromperie – surnommé « Scandoval » – avec Tom Sandoval, son petit ami depuis dix ans. Après le drame et la rupture qui s’en est suivie, Sandoval a fait part de ses sentiments sur le fait que Madix n’appréciait pas sa contribution au foyer dans un clip qui a été visionné 96 000 fois sur TikTok, où il disait que c’était toujours lui qui achetait les articles ménagers courants, comme les serviettes en papier, le papier hygiénique et les piles. Les influenceurs se sont emparés du sujet, créant leurs propres vidéos, et une vidéo en particulier intitulée « Comment ne pas se faire tromper 101 » a incité Duracell à commenter « Garanti pour durer plus de 10 ans, contrairement à Tom », ce qui a reçu plus de 12 000 « J’aime ». Avec le moment culturel, la conversation qui se prépare et la saison de l’émission, Duracell savait qu’il était temps de frapper. En partenariat avec VaynerMedia et EssenceMediacom, l’équipe de Citoyen Relations s’est attelée à l’activation de la marque d’une manière à la fois authentique et inattendue.

Une combinaison rapide de messages sur les médias sociaux et de spots publicitaires mettant en scène Madix et synchronisés avec la réunion de Vanderpump Rules a été la solution. Les admirateurs qui étaient plongés dans le drame ont immédiatement compris toutes les références, et ceux qui ne l’étaient pas se sont rapidement mis au diapason. Le contenu, dans lequel Madix déclare « J’en ai fini avec tout ce qui est basique… J’achète mes propres piles maintenant, et je préfère Duracell », a été repris par divers organes de presse, dont PRWeek, USA Today et Insider, totalisant 80 articles de couverture et 5,39 milliards d’impressions médiatiques gagnées. Le contenu social à lui seul a reçu plus de 19 millions de vues, 7 000 commentaires – y compris ceux de marques notables étroitement associées aux commentaires de Sandoval, telles que Bounty et PaperMate – 95 000 partages sur Instagram et TikTok, et a apporté à Duracell 3 600 nouveaux adeptes sur TikTok et Instagram.

Il s’agissait d’un moment à ne pas manquer pour la marque, qui a pris vie en quelques semaines seulement. Avec un doigt sur le pouls et l’attention des consommateurs en un seul endroit, Duracell était en plein milieu du drame, de la meilleure façon possible.