Durabilité ou ESG ? Identifiez les entreprises qui comprennent la différence

Lorsqu’il s’agit de durabilité et d’ESG, ce n’est pas du pareil au même. Il y a une différence, et cette différence est importante.

Le terme ESG est utilisé pour distinguer les fonds d’investissement qui, en théorie, sélectionnent les entreprises en fonction d’un certain niveau de performance ou d’avantage en matière de durabilité. Cependant, l’application d’une catégorisation ESG ne guide pas le comportement et n’est pas liée aux résultats. Il s’agit d’un acronyme, avec des sujets qu’une entreprise peut choisir d’aborder.

Une approche ESG peut conduire à compartimenter les questions, ce qui entraîne des cloisonnements environnementaux, sociaux ou de gouvernance. C’est un problème, car la plupart des questions ne rentrent pas dans des cases bien définies. Par exemple, le changement climatique a des effets non seulement sur l’environnement physique, mais aussi sur les droits humains, notamment les droits à la vie, à l’alimentation, à l’eau, au logement, à la santé et au travail.

In contrast to ESG, sustainability makes room for a systems approach to understanding and addressing topics that overlap and intersect.

Contrairement à l’ESG, la durabilité permet d’adopter une approche systémique pour comprendre et traiter des sujets qui se chevauchent et se croisent.

Aller au-delà de l’ESG et embrasser la complexité

Le point de vue selon lequel l’ESG est non seulement bon pour la planète et les personnes, mais aussi bon pour les affaires, a pris de l’ampleur au cours des cinq dernières années et a vraiment décollé après la lettre de Larry Fink aux PDG en 2018, déclarant,

« Pour prospérer dans le temps, chaque entreprise doit non seulement fournir des performances financières, mais aussi montrer comment elle apporte une contribution positive à la société. »

Si les investisseurs et les chefs d’entreprises manifestent de l’intérêt pour l’ESG, l’activité se limite à ce qui est requis, se concentrant sur la conformité et l’efficacité, et reléguant l’innovation à un coup de chance.

Les entreprises qui vont au-delà des cases à cocher aspirent à transformer fondamentalement leurs activités – à saisir une opportunité. Plutôt que de continuer à considérer les engagements en matière de durabilité comme des obligations ou des contributions à la société – quelque chose de nécessaire, mais en marge de l’activité – les entreprises leaders traitent ces engagements comme un avantage concurrentiel.

Unilever et IKEA ont tous deux poussé leurs efforts en matière de durabilité bien au-delà de ce qui est requis, pour intégrer audacieusement la durabilité (et non l’ESG) au cœur de leurs activités, tout en bouleversant le statu quo.

Par exemple, le plan de vie durable d’Unilever décrit les exigences de l’entreprise en matière d’approvisionnement, de chaîne d’approvisionnement et de production. Le plan comprend des directives sur la consommation d’eau et d’énergie, les droits des travailleurs et la promotion d’une  « économie circulaire » pour les emballages en plastique.

Des mesures rigoureuses sont nécessaires pour évaluer les progrès et les performances par rapport aux objectifs de durabilité. Cependant, pour inspirer et galvaniser l’action, ces mesures doivent être intégrées dans un récit convaincant et un engagement émotionnel dans toute l’organisation avec les parties prenantes. L’approche globale doit être convaincante, distinctive pour la marque, significative pour les parties prenantes, motivante pour les employés, résonnante sur le marché, alignée sur l’objectif de l’entreprise et cohérente avec ses valeurs.

Une entreprise doit commencer par un objectif.

L’élaboration d’un objectif clair et convaincant est essentielle à la création d’une stratégie qui permet de passer de la conformité et de l’efficacité à l’innovation. L’objectif répond aux questions suivantes :

• Pourquoi les employés viennent-ils travailler chaque matin ?
• Si l’entreprise disparaissait demain, que perdrait le monde ?

Définir la raison d’être de l’entreprise n’est pas un exercice d’écriture construit autour de la comparaison avec les pairs. Il s’agit d’un exercice d’exploration, qui consiste à mettre au jour les forces uniques de l’entreprise et à adopter une vision large et approfondie de ce que le monde attend de l’entreprise.

Une fois l’objectif formulé, il faut lui donner vie dans toute l’organisation, en motivant les parties prenantes, en orientant la stratégie et en élevant la marque.

L’objectif devient un filtre essentiel pour développer une stratégie de durabilité authentique : ciblée, crédible, distinctive et inspirante.

Si une stratégie de durabilité solide doit couvrir une variété de sujets, il est important que l’entreprise identifie un ou deux domaines dans lesquels elle peut avoir un impact significatif. L’objectif se prête à la concentration sur un ensemble de questions pertinentes que l’entreprise est la seule à pouvoir aborder. Pour quelle chose l’entreprise veut-elle être connue ou dans quel domaine veut-elle influencer l’industrie ou la société ?

Enfin, une entreprise a besoin d’une histoire de durabilité convaincante et distinctive – un récit stratégique dont découlent toutes les communications sur la durabilité.

L’histoire relie émotionnellement les parties prenantes et doit être racontée avec une vision et un engagement forts, ancrés dans des actions tangibles.

Toutefois, il faut se méfier d’un récit auto-congratulant sur les progrès progressifs de l’entreprise en matière de mesures. La substance est l’élément le plus important : l’histoire de la durabilité d’une entreprise doit être soutenue par des actions tangibles et des progrès transparents.