Citoyen En Bref: Décoder la génération Z

Bienvenue dans le bulletin d’information Citoyen En Bref – l’édition Gen Z ! Notre lettre d’information trimestrielle vous donne un aperçu des conversations qui comptent et ce mois-ci, nous décodons la génération Z. Inscrivez-vous ci-dessous pour recevoir la lettre d’information complète !

Décoder la génération Z : déballage d’une génération

Vouloir comprendre la nouvelle génération à entrer dans l’âge adulte n’est rien de nouveau. En fait, cette tendance s’accentue à mesure que la génération en question acquiert un pouvoir d’achat plus important. Alors, comment entrer en contact avec la génération Z ? Nous savons que pour gagner la confiance de la génération la plus technophile et la plus sceptique à ce jour, nous devons investir là où elle est investie. Mais les étiquettes générationnelles comportent des pièges – non seulement elles suggèrent des différences marquées entre des générations qui ne sont pas aussi distinctes qu’elles le laissent entendre, mais les étiquettes de la génération Z risquent de nous amener à peindre tous les membres de la génération la plus diverse et la plus nuancée qui soit avec le même pinceau.

Philip N Cohen, professeur de sociologie à l’université du Maryland, affirme que l’appellation générationnelle consiste à « imposer des qualités sans fondement à diverses populations, ce qui entraîne le problème actuel très répandu des stéréotypes grossiers. C’est de la pseudoscience ».

Ainsi, lorsque nous examinons la génération Z, nous devons nous rappeler que les cohortes et les expériences partagées sont beaucoup plus pertinentes à reconnaître et à examiner. Il s’agit d’une pratique à long terme et évolutive, et non d’un code à déchiffrer. L’essentiel pour les marques ? C’est en puisant dans les valeurs, les croyances et les passions qui s’alignent de manière crédible sur l’objectif de la marque que nous gagnons notre place dans la culture.

Connecté vs. Connexion : la valeur de la génération Z qui transcende les générations

Une objection courante à l’argument selon lequel la génération Z est fondamentalement différente est que ceux qui arrivent aujourd’hui au début de l’âge adulte deviendront semblables à leurs parents en vieillissant. Certes, ils changeront à mesure qu’ils gagneront plus d’argent, fonderont des familles ou achèteront des maisons, mais cette génération restera unique.  Ce sont les premiers nés avec la technologie numérique et ils ont été touchés par le COVID-19 à un âge beaucoup plus critique que les générations précédentes. Par exemple, les membres de la génération Z aux États-Unis sont 45 % plus susceptibles d’investir que les millénariaux et 2,2 fois plus susceptibles d’investir que les membres de la génération X à l’âge de 21 ans, respectivement, selon une étude d’Oliver Wyman.

La façon dont cette génération a grandi avec le monde à portée de main a rendu particulièrement aiguë la manière dont elle vit les changements et les bouleversements sociaux et économiques, le stress environnemental et la surcharge d’informations. La façon dont ils s’informent (en utilisant TikTok comme moteur de recherche, par exemple) est donc unique. 

Cela dit, lorsqu’il s’agit de trouver un sens au-delà de l’information, notre besoin humain de connexion et d’appartenance continue de transcender les groupes d’âge. En fait, notre propre rapport a révélé que près de 9 personnes sur 10, toutes générations confondues, reconnaissent qu’il est important de passer du temps avec des gens et d’avoir des contacts sociaux – ce chiffre varie de 87 % pour la génération Z et la génération X, à 88 % pour les millénariaux et à 91 % pour les baby-boomers. Cette valeur partagée est distincte et pourrait être la raison pour laquelle nous voyons et embrassons davantage d’amitiés et de relations intergénérationnelles au-delà de notre dynamique familiale. 

En renforçant l’idée que la génération Z est totalement unique, de nombreux membres de cette génération pensent qu’ils ne peuvent pas se rapprocher des autres générations ou apprendre d’elles, ce qui est risqué et faux. En fait, les chiffres montrent que les croyances, les valeurs et les préoccupations de la génération Z recoupent largement celles des millénariaux en ce qui concerne l’économie, l’environnement et notre avenir social et culturel. Des études sur les relations intergénérationnelles sur le lieu de travail et au-delà prouvent également qu’un apprentissage précieux peut circuler dans les deux sens, pour le plus grand bénéfice de ceux qui se trouvent aux deux extrémités du spectre de l’âge – il est donc crucial de dépasser les préjugés de similarité. Des chercheurs de l’université de l’Arizona et de l’université Duke ont constaté que l’homophilie « limite les mondes sociaux des gens d’une manière qui a des conséquences importantes sur les informations qu’ils reçoivent, les attitudes qu’ils adoptent et les interactions qu’ils vivent », ce qui peut avoir un impact sur le développement personnel, le bien-être mental et même les performances au travail et la croissance professionnelle.

Les tranches d’âge que nous utilisons pour définir les générations sont arbitraires et, dans la plupart des cas, font encore l’objet de débats. Bien que chaque génération soit influencée par les événements qui ont façonné la société pendant les années de formation de la génération Z, nous restons plus semblables que différents en ce qui concerne notre besoin humain de connexion et les avantages d’étendre ces connexions au-delà de nos murs générationnels. 

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